Probablemente hayas escuchado muchas veces la frase “lo que no se mide no se puede mejorar”. Esta aplica en diferentes áreas, desde el análisis de datos, el marketing, procesos y acciones específicas para que las empresas comprendan lo que está sucediendo en una situación determinada y cómo puede mejorar.
Hoy en el blog de IBSO te contaremos qué son y la importancia del seguimiento de KPIs, además de cómo se puede utilizar para que las organizaciones logren los resultados esperados.
¿Qué es un KPI?
KPI son las siglas de Key Performance Indicator, que significa Indicadores Clave de Desempeño. Es decir, son indicadores que revelan valores cuantitativos, que se pueden medir, comparar entre sí y mantener en monitoreo constante para conocer el rendimiento de diferentes procesos empresariales.
En general, en las diferentes plataformas web se pueden medir diferentes factores. Por ejemplo, cuántos usuarios ingresaron a la página o tienda en línea, la cantidad de impresiones que tiene un anuncio en redes sociales, o cuáles son los empleados que trabajan de forma más eficiente. Sin embargo, no todas las métricas aportan algo relevante. En cambio, los KPI son cifras o métricas que aportan datos valiosos para la organización.
Además de brindar información medible, los KPI brindan insights para ayudar a que las empresas tomen decisiones informadas y enfocadas en la productividad, eficacia y rentabilidad en las acciones que se llevan a cabo en las diferentes áreas.
Al establecer una estrategia con KPI, las organizaciones deben definir los procesos que se medirán, así como los medios para hacerlo, con la finalidad de tomar las decisiones correctas y en pro del éxito de un proyecto, proceso o campaña, y definir una línea de acción a largo plazo.
KPI vs métrica
En las organizaciones, con frecuencia se utilizan los términos “métrica” y “KPI” como sinónimos. Y si bien los dos están relacionados, son diferentes; de hecho, uno es la base del otro, es decir, las métricas son las que estructuran a los KPI. Las métricas brindan información numérica en estado “bruto”, mientras que los KPI utilizan esa medida para traducirla en un valor que aporte respuestas importantes para medir los resultados deseados.
Para comprender mejor las diferencias entre KPI y métrica, analicemos unos ejemplos:
- Número de empleados de la empresa. Las métricas pueden dar la cantidad de empleados trabajando en una empresa, mientras que los KPI pueden brindar los datos de cuántos empleados trabajan en un periodo determinado, o qué tan productivos son.
- Tasa de clics en una página web. Las métricas pueden indicar la cantidad de clics que un sitio empresarial recibe, mientras que los KPI brindan datos como el porcentaje de aumento de clics en un periodo determinado, o la tasa de clics que se convirtieron en ventas.
De forma resumida, las métricas son datos en bruto que se pueden obtener de forma masiva, mientras que los KPI brindan datos específicos basados en las métricas y que miden el desempeño en un área determinada.
¿Qué hace a un KPI efectivo?
Para que los KPI realmente sean efectivos y brinden información de valor deben cumplir con las siguientes características:
- Deben recopilarse de forma periódica, con el objetivo de ser monitoreados, comparados y analizados.
- Deben estar estandarizados y fácilmente comprensibles para que sean analizados por el personal involucrado para medir los datos deseados.
- Deben responder a los objetivos de la empresa o de la estrategia a seguir en un área determinada.
- Deben brindar información actualizada, mostrar datos históricos, tendencias y proyecciones a futuro para que las organizaciones los puedan utilizar.
- Deben tener rangos de variación aceptables.
Además de esto, las organizaciones deben contar con personal que tenga experiencia y conocimientos en análisis de datos para el seguimiento de KPIs para la toma de decisiones estratégicas, o bien, contratar a un proveedor externo para obtener un análisis especializado y fácil de comprender.
¿Cuál es su importancia y beneficios?
Los KPI son muy importantes para las empresas ya que brindan información útil, valiosa y precisa, obtenida de la recopilación de datos específicos que permiten tomar decisiones oportunas para crear estrategias más efectivas y que incrementan la rentabilidad y eficiencia en las organizaciones.
Dentro de los beneficios de utilizar KPI en la estrategia empresarial encontramos:
Promover una cultura organizacional
Al definir los KPI, los colaboradores pueden trabajar en función de un objetivo a alcanzar, que comparten con toda la organización y les brinda un propósito claro por alcanzar. Esto mejora el engagement, la motivación y brinda una guía clara para que los empleados sepan claramente cuál es su misión en la empresa.
Permiten obtener informes sintetizados
Utilizar indicadores clave del rendimiento permite obtener información sintetizada sobre los datos que se quiere conocer y analizar. De este modo, el personal encargado de su monitoreo puede tener una visión global de la situación, así como las áreas de oportunidad del proyecto, sobre todo si se requiere un análisis de grandes volúmenes de datos.
Permite incorporar nuevas tecnologías de la información
El uso de KPI se basa en tecnologías como bases de datos, sistemas automatizados, software de gestión, entre otras que permiten cuantificar los datos y posteriormente analizarlos de forma sencilla, confiable y objetiva, ya que no es necesario utilizar procesos manuales.
En la actualidad, existen muchas herramientas especializadas para recopilar métricas, definir KPI y analizarlos, lo que facilita el trabajo al personal encargado de esta labor, con lo que se puede tener resultados más confiables.
Tipos de KPIs por departamento o proyecto
Cada departamento de la empresa trabaja para alcanzar un objetivo en particular. Por ello, es común que elijan sus KPI de forma diferente y con base en sus propias metas. A continuación, te contaremos algunos ejemplos de KPI para conocer y comprender mejor los diferentes tipos con base en los departamentos de las empresas.
KPIs de negocio
Los indicadores de rendimiento enfocados en los negocios son:
- Margen de utilidad bruta. Este indicador se puede obtener al restar el costo de los bienes o mercancías vendidas al total de ventas netas de la empresa.
- Retorno de inversión (ROI). Uno de los indicadores más utilizados es el ROI, que mide la relación entre la inversión y los ingresos, por lo que determina el valor de las inversiones realizadas.
- Productividad. Este indicador mide la eficiencia de los colaboradores, traducida en la prestación de servicios, niveles de ventas, producción de bienes, entre otros factores.
- Rentabilidad recurrente. El indicador de rentabilidad se utiliza para conocer el monto de los ingresos por un periodo determinado, que puede ser mensual, bimestral, semestral o anual.
KPIs de marketing
Los objetivos de marketing se evalúan con los siguientes indicadores:
- Tráfico web. Este indicador mide la cantidad de visitantes que ingresan por primera vez a un sitio web o tienda en línea.
- Tasa de apertura. Este indicador se utiliza para medir la apertura de correos electrónicos para conocer el éxito en la estrategia de email marketing.
- Leads. La medición de leads permite conocer la cantidad de clientes potenciales cualificados que se obtuvieron mediante campañas de marketing, páginas web o formularios.
KPIs de social media
Para una estrategia de redes sociales, se pueden definir los siguientes KPI:
- Alcance. Este indicador mide el número de personas que vieron una publicación en redes sociales.
- Ratio de engagement. Un porcentaje que indica el engagement o interés de los seguidores.
- CTR. El click trough rate es una métrica que indica la cantidad de personas que hicieron clic en un botón de llamado a la acción ubicado en una página web.
KPIs de experiencia de cliente
- Satisfacción de los clientes. También conocido como Net Promoter Score, es un indicador que mide la satisfacción y fidelización de los clientes, así como las probabilidades de que recomienden el negocio o un producto con otras personas.
- Tasa de retención. Esta métrica se refiere al nivel de fidelidad de los clientes durante un periodo determinado.
- Tasa de abandono de clientes. Al igual que la anterior, es una métrica que se enfoca en la retención, pero que indica la frecuencia con la que los clientes dejan de comprar productos o servicios a una empresa.
- Vida media de cliente. Este indicador se utiliza para medir la duración de la fidelidad de los clientes y calcular el ciclo de vida del cliente.
- Valor de vida de clientes. Es un indicador que mide las ganancias de la empresa por un cliente específico a lo largo de su ciclo de vida.
KPIs de ventas
Estos indicadores se usan para evaluar el desempeño de los departamentos de ventas, así como la adquisición de leads. Algunos ejemplos son:
- Leads calificados. Este indicador mide a los clientes potenciales calificados con base en datos demográficos como puesto de trabajo, nivel de ingresos, entre otros.
- Tasa de conversión. Este indicador se refiere al porcentaje de clientes potenciales que se vuelven clientes de la empresa.
- Costo de adquisición de cliente. Es un indicador que mide la inversión en estrategias de marketing que se requiere para la conversión de clientes potenciales en ventas.
- Ciclo de ventas. Indicador que se refiere al tiempo total necesario para lograr las conversiones.
KPIs de desarrollo de software
- Tiempo de actividad del software por un periodo determinado.
- Tiempo de respuesta ante errores del sistema.
- Cantidad de usuarios activos diarios.
- Duración de los ciclos de implementación.
KPIs de recursos humanos
Los departamentos de RR. HH. también usan KPI para medir los siguientes factores:
- Satisfacción laboral. Es un indicador que permite identificar problemas de falta de motivación, cultura y política empresarial.
- Tasa de retención de empleados. Es un indicador que mide la cantidad de empleados que permanecen en la empresa por un periodo determinado.
¿Con qué frecuencia se hace el seguimiento de KPIs?
El seguimiento de KPIs debe hacerse con base en el tipo de indicadores a analizar. Por ejemplo, en el caso de campañas de marketing patrocinadas, lo ideal es hacer un seguimiento semanal para determinar qué artes, textos y publicaciones tienen el mayor impacto en la audiencia. En otros casos, el seguimiento puede ser mensual, bimestral, semestral o incluso anual.
KPI a largo plazo y en tiempo real
Los KPI también se pueden clasificar con base en la frecuencia de medición. Los KPI a largo plazo son aquellos que requieren un tiempo de medición de entre seis y doce meses, ya que brindan información relevante, históricas y que permiten ajustar las estrategias de business intelligence de las empresas.
Por su parte, los KPI en tiempo real son indicadores que se miden al momento, para analizar la gestión diaria, dar respuesta inmediata a cualquier problema e incrementar la productividad.
¿Cómo definir un KPI?
1.- Definir un objetivo
Definir los objetivos ayuda a establecer el plan estratégico para alcanzarlos.
2.- Identificar las métricas relevantes y los tipos de KPI a utilizar
Una vez definidos los objetivos, el siguiente paso es definir los KPI que reflejen los impactos en la empresa. Por ejemplo, puedes determinar indicadores como:
- Ingresos recurrentes
- Margen de beneficio neto
- Capital operativo
- Retención de ingresos netos
- Ganancias previas a los intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones
- Flujo de caja
- Satisfacción de los clientes
- Número de clientes nuevos
- Clientes que ya pagaron
- Tasa de ganancias
Entre otros. Lo más importante es definir los indicadores con base en los objetivos de la empresa y establecer la periodicidad del análisis.
3. -Definir el KPI y dar seguimiento
Los KPI se pueden definir mediante el acrónimo SMART, cuyas siglas en inglés significan: Específico, Medible, Alcanzable, Realista, De duración limitada. De este modo, el KPI será cuantificable, específico y fácil de analizar.
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